Reklame für "Nahrungs"-Mittel

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Im März 2007 wurde die bisher größte Studie zur Beeinflussung von Kindern durch Fernsehreklame für "Nahrungs"-Mittel veröffentlicht. Die Studie heißt: Nahrung für's Denken: An Kinder gerichtete Nahrungsmittelwerbung im Fernsehen der Vereinigten Staaten (Food for Thought: Food Advertising to Children in the United States).

Untersucht wurden 1.600 Programmstunden von 6:00 Uhr morgens bis Mitternacht der zehn am meisten von Kindern gesehenen Fernsehsender - jeweils bezogen auf die Altersgruppen 2–7, 8–12 und 13–17. Ermittelt wurden die Reklamespots, denen Kinder beim Fernsehen ausgesetzt sind:


Altersstufe2–78–1213–17
Reklamespots pro Jahr insgesamt13.90430.15528.655
"Nahrungs"-Mittel Spots pro Jahr4.4277.6096.098
"Nahrungs"-Mittel Spots pro Tag122117


34% der "Nahrungs"-Mittel Spots beziehen sich auf Süßigkeiten, 28% auf Getreideprodukte (z.B. CornFlakes) und 10% auf Fast Food. - 4% der Spots beziehen sich auf Milchprodukte, 1% auf Fruchtsaftgetränke und 0% auf Obst und Gemüse.


Inhaltsverzeichnis

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Erste Reaktionen

Kurz nach Erscheinen der Studie, die von der privaten Stiftung Kaiser Family Foundation finanziert wurde, erklärten RepräsentantInnen der "Nahrungs"-Mittel-Industrie schon, die Studie sei veraltet. Seit 2005, dem Jahr, auf das sich die Studie bezieht, habe sich viel verändert. (Pressetext 29.03.2007)

Was die Bundesrepublik Deutschland betrifft, wird abgewiegelt. Kind & Gesundheit 19.04.2007:

Anders als bei den US-Sendern nimmt man in Deutschland die Problematik schlechter Ernährung und Übergewicht bei Kindern inzwischen sehr ernst. "Bei uns gehen insgesamt nur zehn Prozent des Werbevolumens während des Kinderprogramms in Richtung Nahrungsmittel. Neben den gesetzlichen Bestimmungen haben wir auch eine Selbstregulierung, der wir uns unterziehen", erklärt Sabine Kreft, Pressesprecherin von Super RTL.

Es geht darum, gesetzliche Maßnahmen zum Schutz der Kinder zu vermeiden. In den USA geschieht dies zum Beispiel in Form der "Selbstverpflichtung", mindestens 50% des Etats der an Kinder gerichteten "Nahrungs"-Mittel-Reklame für angeblich gesunde Produkte und gesundheitsfördernde Manipulationen aufzuwenden (Children’s Food and Beverage Advertising Initiative).

Die Amerikanische Akademie der KinderärztInnen (American Academy of Pediatrics - AAP) forderte indessen ein gesetzliches Verbot von "Junk Food"-Werbung in Sendungen, die häufig von jüngeren Kindern gesehen werden. Laut einem AAP-Bericht vom Dezember 2006 sind Kinder unter 8 Jahren gegenüber Reklame wehrlos. Denn sie verstehen nicht, dass etwas mit der Intention des Verkaufs gesagt wird und nehmen Reklame-Aussagen meist für bare Münze. Laut AAB bezieht sich die Häfte der von Kindern und Jugendlichen gesehenen Reklame auf "Nahrungs"-Mittel. "Gesund" seien von den Produkten nur 3%. Reklame für Brokkoli sei kaum dabei. (CBS News 4.12.07)

Nicht, weil Reklame auf jüngere Kinder schädlich wirkt, gehört sie verboten, sondern weil jüngere Kinder gegenüber den Manipulationen dieser Art Kommunikation wehrlos sind.

Bis zu einem gewissen Alter durchschauen Kinder nicht, dass jemand etwas sagen kann und dabei etwas anderes meinen und bezwecken. Eine Voraussetzung, unaufrichtige Kommunikationen zu durchschauen, ist das Konzept des Lügens, das Kinder im Alter von etwa vier Jahren erlernen (Wissen & Bildung). Bis ein Kind realisiert, dass auch Erwachsene lügen, können Jahre vergehen. In dieser Unwissenheit ist ihr Vertrauen begründet.

Jüngere Kinder werden von Erwachsenen nur dann nicht manipuliert, wenn Erwachsene sie ehrlich und gerade heraus ansprechen, d.h. ohne ihre Absichten zu verbergen.

Zur nicht-manipulativen Kommunikation allgemein siehe 1. Kommunikatives Handeln und Diskursethik bei Habermas in Claudia Berens: Pflege als kommunikatives Handeln, Diplomarbeit 2001/02.

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Gesetzliche Regelungen

In der Bundesrepublik Deutschland bestehen folgende Regelungen, die die Wirkung von an Kinder gerichtete Reklame einschränken sollen:

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Jugendmedienschutzstaatsvertrag

Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV):

§ 6 ­ Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping

(1) Werbung für indizierte Angebote ist nur unter den Bedingungen zulässig, die auch für die Verbreitung des Angebotes selbst gelten. Die Liste der jugendgefährdenden Medien (§ 18 des Jugendschutzgesetzes) darf nicht zum Zwecke der Werbung verbreitet oder zugänglich gemacht werden. Bei Werbung darf nicht darauf hingewiesen werden, dass ein Verfahren zur Aufnahme eines Angebotes oder eines inhaltsgleichen Trägermediums in die Liste nach § 18 des Jugendschutzgesetzes anhängig ist oder gewesen ist.

(2) Werbung darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, darüber hinaus darf sie nicht

  1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
  2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
  3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
  4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

(3) Werbung, deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen, muss getrennt von Angeboten erfolgen, die sich an Kinder oder Jugendliche richten.

(4) Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen. ...

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Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

§ 3 Verbot unlauteren Wettbewerbs

Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.

§ 4 Beispiele unlauteren Wettbewerbs

Unlauter im Sinne von § 3 handelt insbesondere, wer ...

2. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die geschäftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen; ...


Die Auslegung des UWG scheint schwierig zu sein. Verbraucherzentrale - Bundesverband:

Grundsätzlich gelten bei Kindern und Jugendlichen wegen der besonderen Schutzbedürftigkeit der menschlichen Gesundheit und der leichten Beeinflussbarkeit der Zielgruppe strenge Maßstäbe auch im Bereich der Lebensmittelwerbung, wenn diese mit einem Gesundheitsbezug aufgewertet werden soll (Stichworte: "Gesunde Snacks mit viel wertvoller Milch" oder "Fit for Fun mit dem neuen Energy-Drink"). Es darf beispielsweise bei Werbung für Süßwaren, die mit Vitaminen angereichert sind, durch eine Hervorhebung von "gesund" nicht der Eindruck entstehen, das Produkt sei insgesamt gesund.

... was wohl bedeutet: durch eine Hervorhebung von "gesund" darf nur der Eindruck entstehen, das Produkt sei teilweise gesund?


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Richtlinien der Landesmedienanstalten

Verbraucherzentrale - Bundesverband:

Die Landesmedienanstalten haben einen umfangreichen Auflagenkatalog für Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, erlassen. ... Diese Vorschriften sehen u.a. ein Verbot für Dauerwerbesendungen für Kinder und Unterbrechungen von Kindersendungen mit Werbung vor. Außerdem darf Werbung für Kinder keine direkte Kaufaufforderung beinhalten. Auch strafbare Handlungen oder Fehlverhalten, durch die Personen gefährdet sind oder ihnen Schaden entsteht, dürfen nicht als nachahmenswert oder billigenswert dargestellt werden. Zudem dürfen Jugendliche nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden.
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"Reklame" oder "Werbung"?

"Werbung" betreiben auch Vögel, die eine Brutpartnerin suchen.

Es steckt eine Naturalisierung in "Werbung", die den Zweck hat, Reklame von Firmen als "natürlich" erscheinen zu lassen.

Ursprünglich wurde Firmenreklame "Reklame" genannt - nicht "Werbung". Doch durch die Firmenreklame erhielt das Wort "Reklame" immer mehr die Bedeutung "aufdringlich". Um dieses schlechte Image abzustreifen, wurde "Reklame" als "Werbung" bezeichnet.


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Siehe auch

Von "http://www.ungesundleben.org/ungesund/index.php/Reklame_f%C3%BCr_%22Nahrungs%22-Mittel"
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